le marketing de nos jours...

Qu'est ce que le géo marketing?

Le géo marketing s'occupe de l'analyse du comportement des consommateurs en prenant en compte la dimension spatiale. L'un des concepts clés est celui de la zone de chalandise; à savoir la zone d'attraction d'un point de vente. L'objectif est de comprendre QUI fréquente un point de vente afin de proposer des offres plus en rapport avec les besoins des clients.

Pour schématiser, prenez une carte. Mettez une croix sur l'emplacement du magasin. En fonction du lieu d'habitation des personnes fréquentant l'enseigne, on peut mettre plein de petites croix sur la carte. A l'aide d'un compas, on peut tracer des cercles dont le centre serait précisement le magasin. Ces cercles sont appelés isochrones. Le problème de ces isochrones est que cela suppose une évolution proportionnellement décroissante de la fréquentation de l'enseigne plus on s'éloigne du magasin. Or, d'autres données socio-démographiques peuvent rentrer en ligne de compte.

Il existe d'autres méthodes comme celle des droites de regression linéaire, mais aussi celle consistant en une cartographie de la pénétration en 3 dimensions.

Il existe 2 types de conception concernant l'implantation d'un magasin:

1. La conception gravitaire : Ce modèle postule qu'il y a une interaction directe entre les points de vente d'une même enseigne
2. Le modèle localisation-allocation: On cherche dans ce modèle à limiter le nombre de points de vente en choisissant au mieux leur emplacement.

http://membres.lycos.fr/geomarketing/ vous trouverez sur ce site pas mal d'informations pour ceux qui souhaitent apporfondir le sujet.

Ce sujet est passionnant et il y a sur ce site beaucoup de points à apprendre, notamment en matière de statistique.

Comment analyser un marché de façon méthodique à travers un panel distributeur type IRI ou Nielsen?

Face au volume chiffré que l'on a face à soi, le tout est d'utiliser la méthodologie suivante:

ANALYSE DE LA DISTRIBUTION                                              ANALYSE DE LA DEMANDE

DN / DV                                                                      Facteurs promotionnels

                                                                                Facteurs merchandising

                                                                                Facteurs Prix

L'analyse commence par la distribution.

Le principe est le suivant: un bon produit ne sera pas vendu... s'il n'est pas distribué. Toute analyse commence donc par une étude précise de la DN et de la DV.

La DN = distribution Numérique. C'est la présence de notre produit A dans l'ensemble des magasins vendant la catégorie de produit à laquelle appartient A. Par exemple une DN a 60 signifie que le produit A est présent dans 60% des magasins vendant la catégorie de produit.

La DV = distribution valeur. Mathématiquement, la DV est donné par la formule suivante: somme des CA de la catégorie de produit des magasins ou mon produit est vendu / somme des CA des magasins de la catégorie. Le piège consiste à ne pas prendre le CA de notre produit au numérateur mais bien le CA de la catégorie de produit des magasins OU MA MARQUE EST PRESENTE. C'est un indice foncamental: une DV a 90 signifie que mon produit est présent dans des magasins représentant 90% du CA de la catégorie de produit. Une DV a 100 signifie donc que mon produit (ex: du dentifrice) est là partout où l'on vend du dentifrice en France.

La part de marché peut être ramenée à la DV: cela permet de calculer la performance d'un produit à distribution constante.

L'analyse de la demande.

La demande est fonction de trois sous ensembles: le prix, le merchandising et la promotion. Attention! ces trois sous ensembles présentent la caractéristique d'être quantifiables, ils ne font pas intervenir des données qualitatives comme le goût du produit ou son positionnement. L'analyse présente donc une limite à ce niveau là.

Le prix regroupe des données comme le prix à l'unité de vente consommateur, le prix kilo...

La promotion comprend: le % volume promo, le % d'augmentation, le taux de transformation,...

le merchandising intègre: la part de linéaire, le le nombre de références, le linéaire moyen...

Le but de chaque analyse est bel et bien à la fin de tirer... des conclusions! Il ne faut pas oublier de batir une SWOT à la fin de celle-ci.

Le marketing, est-il une science fiable?

Cette reflexion pose le problème de l'oeuf et de la poule. Je m'explique. le marketing a pour but de décrire un marché et d'adapter des stratégies pour l'entreprise en fonction des résultats obtenus.

Le problème est le suivant: que se passe-t-il d'introduction "ex nihilo" d'un produit totalement nouveau ? L'introduction d'un nouveau produit peut boulverser les règles du jeu d'un marché, d'où la question suivante: dans quelle mesure le marketing a-t-il une action performatrice sur le marché?

C'est en gros le même problème que celui des journalistes: ils sont supposés retranscrire le plus fidèlement les faits quotidiens, mais si plusieurs journaux parlent d'un phénomène, cela décuplera son importance et pourra l'amplifier.

A mon avis, ceci est un faux débat: le marketing possède bien entendu une action performatrice sur son marché. Le "marketeur" doit donc avoir un regard en constante évolution sur son marché pour ne pas perdre le pas sur les tendances. Il observe son marché en même temps qu'il lui impulse un mouvement.

Cette notion de mouvement est importante dans la mesure où l'entreprise la plus forte financièrement ou la plus innovante sera celle qui bénéficiera de cartes à jouer sur un marché donné. De ceci en découle le caractère inéluctable de la stratégie marketing. Cette séparation entre la stratégie et l'opérationnel fera probablement l'objet d'un article prochainement.

Le marketing n'est pas l'apanage des grands groupes: mêmes les PME/PMI peuvent prétendre mettre en place à moindre frais une politique marketing.

La question est la suivante: dans une petite structure de type négoce, comment mettre en place une politique de catégorisation et de fidélisation des clients?

la méthode RFM

L'objectif ici est de mettre en place une politique commerciale type pour chaque client.

En effet, quelles offres mettre en avant, quelles actions de fidélisation peut-on mener face à un client qui achèterait 3 fois par mois pour un budget assez faible et un autre client qui acheterait pour le même montant annuel mais qui ferait cet achat une fois par an?

Chacun de ces clients n'attendra pas les mêmes signes de reconnaissance de l'entreprise. L'un voudra être reconnu en tant que client fidèle, et pour cela s'attendra à recevoir des offres personnalisées, l'autre n'achète peut être qu'une fois par an mais à des fins bien précises (ex: cadeaux de fin d'année) et n'attendra pas la même chose de l'entreprise.

Connaître ces besoins a un coût ; et il est impossible de s'attacher à sonder les besoins de chaque client en profondeur.

Découle de ce phénomène une problématique: face à cette multiplicité de clients, clients porteurs de particularités inhérentes à leur individualité, comment construire une politique client cohérente?

Le modèle Récence Fréquence Montant a été construit pour cela.

Le consommateur n'est pas analysé selon des caractéristiques sociodémographiques (âge, sexe, ville); mais par son comportement d'achat le plus pur:

• Récence: De quand date son dernier achat?
• Fréquence: combien de fois achète-t-il par an?
• Montant: quelle somme laisse-t-il en moyenne?

Le reste de la méthode est simple, elle se base sur un scoring.

- La récence : 10 points si le client a commandé il y a moins de trois mois ; 8 points si trois à six mois se sont écoulés ; 6 points de six à neuf mois ; 3 points de neuf à douze mois ; 0 point au-delà. Plus la date de son dernier achat est proche dans le temps, plus le client acquiert du capital point.

La fréquence: 3 points pour chaque commande passée dans les douze derniers mois.

Le montant: Le client gagne des points en fonction du chiffre d'affaires apporté par chaque commande. Avec un montant moyen de 300 euros de commande, on pourra attribuer 0,15 % de points. Il faut veiller à limiter par un plafond de 9 points le total acquis pour ne pas être victime d'un biais.

Cette méthode peut être rapidement être mise en place via l'utilisation d'un tableur et des formules =si( et =jours360.

Une fois que l'on peut attribuer à chaque client un score, il est possible de regrouper ces clients en typologie grâce à un graphique constitué de points en 3D suivant le score obtenu pour chaque paramètre.

Chaque segment de client fera ainsi l'objet d'une politique propre. C'est un premier pas vers l'identification des clients.

qu'est ce que le marketing?

Philip Kotler, dans sa formidable bible à QCM, donne une définition très large du marketing: "Le marketing est l'ensemble des techniques et études d'applications qui ont pour but de prévoir, constater, susciter, renouveler ou stimuler les besoins des consommateurs et adapter de manière continue l'appareil productif et commercial aux besoins ainsi déterminés"

D'une manière plus synthétique, on peut affirmer que le marketing c'est:

1. Connaître un marché
2. S'adapter à ce marché

Le but du marketing est de développer indirectement le chiffre d'affaire de l'entreprise. Le marketing ne se réduit pas au simple produit physique et tangible, mais il s'applique aussi aux entreprises de service.

On distingue plusieurs formes de marketing:

1. marketing produit
2. marketing des services
3. marketing B to B

Les techniques changent un peu selon le contexte de l'entreprise, mais restent fondamentalement inscrites dans une même démarche et poursuivent le même objectif, celui d'augmenter la puissance financière de l'entreprise via une croissance du Chiffre d'affaires.

La notion se trouvant au coeur du marketing est celle de la marque. Point de marketing sans marque.

Au sein de l'entreprise

Le marketing se place en aval de la recherche et développement et en amont du commercial. Ce département est à la source des produits et des services qui seront commercialisés par l'entreprise. Il se pose en véritable chef d'orchestre de la politique "produit". Le rôle du chef de produit prend la toute sa dimension. le chef de produit est généralement quelqu'un de très curieux, assez charismatique et diplomate, à la fois synthétique et analytique. On peut parler dans certains cas d'un "intra-entrepreneur": il se pose le plus souvent comme un empêcheur de tourner en rond, et pour cause! les marchés évoluent de plus en plus vite et il est impensable de commercialiser le moindre produit de la même manière pendant 30 ans sans le moindre changement.

Le chef de produit a pour effectuer son travail toute une série de moyens à sa disposition comme les études de marché (analyses quantitatives, qualitatives...) et dialogue généralement avec toute une série d'interlocuteurs: imprimeurs, agence de communication, photographes, architectes parfois, ingénieurs...

Le chef de produit doit donc posséder une très grande réactivité et véritablement croire en ses projets.

Pourquoi le marketing?

Le marketing poursuit deux objectifs:

1. La satisfaction du client au moindre coût marginal.
2. Permettre à l'entreprise de croître en luttant contre la concurrence. Ce point me paraît être très important et trop souvent ignoré. Le plus gros problème de Coca-Cola n'étant pas tant le consommateur que son challenger Pepsi-Cola.