analyse de marché via un panel distributeur
Comment analyser un marché de façon méthodique à travers un panel distributeur type IRI ou Nielsen?
Face au volume chiffré que l'on a face à soi, le tout est d'utiliser la méthodologie suivante:
ANALYSE DE LA DISTRIBUTION ANALYSE DE LA DEMANDE
DN / DV Facteurs promotionnels
Facteurs merchandising
Facteurs Prix
L'analyse commence par la distribution.
Le principe est le suivant: un bon produit ne sera pas vendu... s'il n'est pas distribué. Toute analyse commence donc par une étude précise de la DN et de la DV.
La DN = distribution Numérique. C'est la présence de notre produit A dans l'ensemble des magasins vendant la catégorie de produit à laquelle appartient A. Par exemple une DN a 60 signifie que le produit A est présent dans 60% des magasins vendant la catégorie de produit.
La DV = distribution valeur. Mathématiquement, la DV est donné par la formule suivante: somme des CA de la catégorie de produit des magasins ou mon produit est vendu / somme des CA des magasins de la catégorie. Le piège consiste à ne pas prendre le CA de notre produit au numérateur mais bien le CA de la catégorie de produit des magasins OU MA MARQUE EST PRESENTE. C'est un indice foncamental: une DV a 90 signifie que mon produit est présent dans des magasins représentant 90% du CA de la catégorie de produit. Une DV a 100 signifie donc que mon produit (ex: du dentifrice) est là partout où l'on vend du dentifrice en France.
La part de marché peut être ramenée à la DV: cela permet de calculer la performance d'un produit à distribution constante.
L'analyse de la demande.
La demande est fonction de trois sous ensembles: le prix, le merchandising et la promotion. Attention! ces trois sous ensembles présentent la caractéristique d'être quantifiables, ils ne font pas intervenir des données qualitatives comme le goût du produit ou son positionnement. L'analyse présente donc une limite à ce niveau là.
Le prix regroupe des données comme le prix à l'unité de vente consommateur, le prix kilo...
La promotion comprend: le % volume promo, le % d'augmentation, le taux de transformation,...
le merchandising intègre: la part de linéaire, le le nombre de références, le linéaire moyen...
Le but de chaque analyse est bel et bien à la fin de tirer... des conclusions! Il ne faut pas oublier de batir une SWOT à la fin de celle-ci.
/https%3A%2F%2Fassets.over-blog.com%2Ft%2Fcedistic%2Fcamera.png)